기업부터 대학까지 경쟁력 강화를 위한 브랜드 마케팅이 한창이다. 특히 대학가에서는 신입생 유치와 홍보를 위한 브랜드화에 중점을 두고 있다. 변화하는 고등교육 환경 속에서 각 대학이 어떤 브랜드화 전략을 갖고 접근하는지 살펴보자.

‘BI 전략’, 브랜드로 기업 · 대학의 개성 살리기
  새로운 기업들이 다양한 분야에서 끊임없이 등장하고 있다. 각 기업은 경쟁에서 살아남기 위해 자사만의 고유한 정체성을 만듦으로써 홍보에 힘쓰고 있다. 이때 기업의 마케팅 요소가 되는 것이 바로 ‘Brand Identity(이하 BI)’다. BI는 이념·목적·활동·표현 등을 의식적으로 통일함으로써 브랜드로 형상화해 기업만의 개성을 만들어내는 방식이다. 소비자는 특정 상품보다 브랜드 자체를 인식하는 경향이 있으며 브랜드에 대한 신뢰는 곧 시장 점유율로 이어진다. 때문에 많은 기업은 BI를 활용해 그들이 원하는 ‘이미지’를 소비자에게 전달하고 브랜드가 갖는 가치를 높이려고 노력하고 있다.

우리 대학 알리기가 급선무··· 지름길은 ‘대학 브랜드화’
  BI가 필수로 요구되는 상황에서 대학도 브랜드화의 중요성을 인식했다. 올해 신입생 수는 지난 1996년 이후 최저치를 기록했다. 교육부에 따르면 2021학년도 전국 대학 신입생 충원율은 91.4%로 총 4만 486명이 미충원됐다. 더불어 대규모 정원 미달 사태가 국·공립대까지 확산되며 모집 정원의 80%를 채우지 못한 경우도 많다. 임채운 서강대 경영학과 교수는 대학의 정원 미달 사태가 더욱 심각해질 것으로 예측하며 대학 간 경쟁력 강화의 중요성을 강조했다.
  대학은 경쟁력 강화를 위해 ‘University Identity(이하 UI)’에 집중하기 시작했다. UI는 대학의 이미지를 알려 브랜드 가치를 높이려는 전략이다. UI의 대표적인 방법이 바로 ‘대학 브랜드화’다. 각 주체는 원하는 이미지를 널리 퍼뜨려 총체적인 가치를 높임과 동시에 본교 이미지의 고착화·혁신을 이뤄낼 수 있다.
  부산대는 ‘대학 브랜드의 경쟁력 향상을 위한 아이덴티티’ 논문을 통해 대학 브랜드 마케팅의 필요성과 예시·결과를 역설했다. 논문에 따르면 대학은 브랜드 마케팅의 차별화된 경쟁력과 시장성 확보를 통해 인지도 향상과 재정 수입 확보를 꾀할 수 있다.

간판 학과부터 상품 제작까지··· 너도나도 대학 브랜드화로 녹여내
  대학 브랜드화의 첫 번째 방법은 특성학과나 캠퍼스를 내세우는 것이다. 대학마다 모집 정원 대비 지원 학생 수가 눈에 띄게 많은 학과인 일명 ‘간판학과’가 있다. 올해 유명 입시학원에서 발표한 ‘상위권 대학 간판학과’에 따르면 서울시립대는 취업률과 전공 일치도가 뛰어난 세무학과를 간판학과로 강조한다. 실제로 서울시립대는 세무사 합격률 1위 기록을 대학 홍보 영상에 제시함으로써 해당학과를 내세웠다. 또 다른 예로 한국폴리텍대의 캠퍼스 브랜드화가 있다. 한국폴리텍대는 전국 폴리텍대학 최초로 IT & Design 특화 캠퍼스 브랜드화에 성공해 주목받는다. 서울 강서 캠퍼스 내 I&D융합실습지원센터는 IT와 Design의 융합적 기술을 기반으로 재학생 대상 학과 간 지식공유 및 연계 교과 기초·심화 실습 기회를 제공한다. 두 번째는 대학이 쌓아 온 이미지를 이용해 학교를 상징하는 로고·캐릭터가 삽입된 각종 상품을 만드는 방법이다. 브랜드를 이용해 독창적인 상품이나 이미지를 만듦으로써 신입생 유치와 수익 사업을 동시에 진행할 수 있다. 연세대는 대학 이름을 따 만든 연세우유 사업으로 48년 만에 연간 1,200억 원의 매출을 기록한 바 있다. 이화여대는 교화인 배꽃과 로고를 삽입한 브랜드 상품을 판매한다. 특히 그립톡이나 휴대폰 케이스와 같은 각종 액세서리 상품으로 온라인 쇼핑몰을 구성해 입시생의 이목을 끌었다.
  대학 자체를 브랜드화한 미국 대학 사례도 있다. 미국 예일대는 로고를 활용해 패션 브랜드를 만들었다. 예일대의 시그니처 로고가 들어간 후드티와 맨투맨 티셔츠는 꾸준히 많은 판매량을 기록하고 있다. 예일대 외에도 미국 대부분의 유명 대학들은 브랜드 관리 회사와 협정을 맺거나 대학 브랜드를 운영하는 부서를 대학 내에 만들어 개발·관리한다. UCLA 대학의 경우 대학 내에 ‘UCLA Trademark & Licensing Office’를 설치했다. 이 회사는 UCLA 대학의 브랜드에 대한 홍보, 저작권 보호, 브랜드 이미지 개선 등의 업무를 수행한다. 미국에서는 이미 대학 브랜드화의 중요성을 깨닫고 체계적이고 전문적인 브랜드 관리 시스템을 도입하는 흐름이 지속되고 있다.

가천대 브랜드 전략 설문조사

  가천대신문이 지난달 27일부터 29일까지 가천대 브랜드화 전략에 대한 학우들의 인식과 의견을 묻는 설문조사를 진행했다. 설문조사에는 글로벌캠퍼스 1,053명·메디컬캠퍼스 198명으로 총 1,251명의 학우들이 참여했다. 1학년 41.7%(522명), 2학년 25.3%(317명), 3학년 19.9%(249명), 4학년 이상 13%(163명)의 학우들이 설문에 응답했다.
  설문조사 결과에 따르면 학우들은 ‘꾸준히 성장하고 있는 대학’을 가천대의 대표적인 이미지로 꼽았다. 이어 의료, 입시, 4차 산업, 편리한 교통 및 입지, 상징물 순으로 높은 비중을 차지했다. 또한 ‘가천대와 어울리는 브랜드화 전략’의 답변 중 경쟁력, 연구성과, 미래산업 항목에서 5점이 최다 비율을 차지하며 결과에 힘을 실었다. 각각 54.2%(678명), 49.2%(615명), 51.8%(648명)가 5점으로 평가했다. 이와 관련해 가천대는 중앙일보 대학평가에서 지난 10년간 가장 놀라운 성과를 낸 대학으로 뽑혔다. 중앙일보 대학평가는 4개 부문, 33개 지표를 활용해 결과를 도출해내고 있다. 2010년에는 48위로 하위권이었지만 2019년 29위, 사립대 중에선 19위에 올랐다. 이는 중앙일보 평가 대상 대학 중 가장 가파른 상승폭을 기록했다. 또한 가천대는 학우들의  취업·창업을 돕기 위해 ‘취창업 진로세미나’ 등 405개 창업 강좌를 개설했다. 가장 많은 창업 강좌가 개설된 대학으로 꼽히는 결과를 자아냈다. 논문의 질을 평가하는 CNCI 순위에서도 12위를 차지했다. 이는 가천대의 연구환경에 대한 과감한 투자가 결실로 나타나고 있다는 증거이기도 하다.
  ‘대학의 브랜드화 전략이 필요한가’를 묻는 문항에 총 응답자 1,251명 중 매우 그렇다 63.5%(795명), 그렇다 27.8%(348명), 보통이다 6.5%(81명), 매우 아니다 1.3%(16명), 아니다 0.9%(11명)라고 답했다.
  학우들은 가천대에 어울리는 브랜드화 전략으로 ▲대학 로고, 상징물, 슬로건 등의 혁신을 통한 가천대만의 색 어필 ▲타 대학과 차별화된 가천대만의 입시 전형 마련 ▲가천대의 가파른 성장세 홍보 ▲노후화된 교내 시설의 보수 또는 신축을 통한 최신식 교육 환경 홍보 등을 제시했다.