여러 브랜드·기업은 소비 시장의 주체로 떠오른 MZ세대의 공략법으로 ‘커스터마이징’을 내세우고 있다. 이는 고객 맞춤형 서비스로 나만의 개성을 즐기는 젊은층에게 큰 관심을 받고 있다. 자신만의 독특한 개성을 표출하고 이를 통해 유·무형 상품을 공유하는 MZ세대와 커스터마이징 마케팅에 대해 자세히 알아보자.

소비자 취향에 맞춘 커스터마이징, 만족도 높여

  커스터마이징은 ‘주문 제작하다’라는 뜻의 ‘Customize’에서 비롯됐다. 커스터마이징의 등장으로 소비자는 사용 방법과 기호에 맞춰 하드웨어·소프트웨어를 설정하거나 기능을 변경·선택할 수 있게 됐다. 이는 소비자가 원하는 맞춤형 제품·서비스를 통해 실용적 만족도를 높이는 것은 물론 타인과의 차별화·희소성에 대한 욕구를 충족시킨다. 샌드위치의 재료를 선택하는 패스트푸드 체인점부터 개인의 취향에 맞게 조합하는 화장품까지 다양한 분야에서 커스터마이징이 활용되고 있다. 과거에는 기업이 소비자에게 다양한 세부 옵션을 제공해야 했기에 초기 비용이 훨씬 높아 리스크가 큰 마케팅이라 인식됐다. 그러나 시장이 소비자 중심으로 변화되기 시작하면서 커스터마이징에 대한 관심이 커져갔다.

‘똑같은 건 싫다’… MZ세대에 부는 커스터마이징 열풍

  최근 MZ세대가 나만을 위한 맞춤형 소비에 열광하고 있다. 이는 타인 속에서 자신을 강조하고자 하는 소비 심리에서 비롯된다. 
  최근 핸드메이드 플랫폼들이 주목받고 있다. 이는 소비자들이 원하는 디자인을 전하면 작가가 이를 고려해 개인 맞춤형 재화를 제공한다. MZ세대는 정성 들인 상품을 ‘예술작품’으로 인식하고 이는 소비자에게 ‘나만의 아이템’을 제공한다. 빈티지 상품은 과거 중고품으로 질에 대한 우려가 있었다. 그러나 현재는 그 희소성이 주목받고 있다. ‘프리미엄 빈티지’라는 상표로 유명인을 위해 제작한 제품이나 판매 중단된 브랜드의 로고 티셔츠 등이 고가로 거래되기도 한다. 이처럼 과거와는 다른 수요로 시장 또한 맞춤형 제품을 생산·제공하며 성장하고 있다.

커스터마이징 통해 ‘초개인화 시대’로 도약

  과거 생산 방식의 주를 이루던 ‘개인화’ 기술에서 점차 ‘초개인화’ 기술을 통한 생산 방식으로 발전하고 있다. 이 기술은 소비자의 맥락과 상황을 이해해 고객의 필요를 예측하고 이를 통해 개인 맞춤형 서비스와 상품을 제시하는 것이다. 덕분에 소비자는 자신의 특성과 취향에 맞는 재화·서비스를 제공받을 수 있게 됐고 여러 기업에서는 커스터마이징을 통한 서비스 제공을 상품화 전략으로 사용하고 있다. 
  넷플릭스는 커스터마이징의 확산을 보여주는 대표적인 사례다. 이는 다수 이용자가 선호하는 작품에 대한 데이터를 확보해 드라마·영화를 제작하기도 한다. 또한 개인 맞춤형 큐레이션 기술을 통해 이용자들의 영화 취향을 분석하고 이에 맞는 콘텐츠를 추천한다. 다양한 음원 기획사 역시 발전하는 초개인화 기술을 통해 사용자에게 맞춤형 서비스를 제공한다. 유튜브 뮤직이나 스포티파이는 이용자가 자주 듣는 노래를 분석해 그에 맞는 분위기의 노래와 뮤지션을 추천한다. 쇼핑몰 앱에서도 이용자의 성향을 파악해 다양한 제품을 소개하고 추구하는 패션 스타일, 가격대 등을 설정할 수 있도록 검색 서비스를 제공한다.

‘소유’보다는 ‘경험’을 추구하는 MZ세대

  브랜드 정체성 확립이 중요한 현 시장에서 나다운 제품을 찾고 가치 소비를 중시하는 MZ세대가 주요 소비자층으로 부상하고 있다. MZ세대 사이에서는 고가의 제품을 소유하는 것보다 자신만의 독특한 개성을 살린 커스터마이징 제품의 소비가 주된 관심사로 떠오르고 있다. 희소성 있는 재화·서비스에 열광하기 시작한 MZ세대는 소유보다는 경험을 소비의 목적으로 삼고 있다. 
  한 스포츠 브랜드는 운동화를 본인의 취향에 맞게 커스터마이징 할 수 있는 소비 형태를 도입했고 이는 MZ세대의 좋은 반응을 이끌어냈다. 명품 브랜드 또한 맞춤형 디자인 서비스를 시작해 소비자가 직접 제품의 소재·색상·프린팅·자수를 골라 상품을 제작할 수 있게 했다. 이들은 저축을 하거나 고가 핸드백을 사기보다는 즉각적인 기쁨·새로운 경험을 우선시하는 욜로 라이프를 추구하게 됐다. 글로벌 명품 시장의 트렌드 또한 ‘상품을 구매하는 것’에서 ‘개인에 맞춘 럭셔리 경험을 원하는 것’으로 바뀌었다. 글로벌 명품 시장의 마케팅 전략도 경험을 추구하고 특정 물건을 소유하기보다 라이프스타일을 중요시하는 MZ세대에 맞춰 변화한 것이다.