오래전부터 스타는 하나의 가치 있는 상품이었다. 세상을 떠난 스타도 예외일 수는 없다. 스타의 음반, 사진, 영화는 그 스타가 떠난 후에도 꾸준히 사랑을 받고 있다.

이는 스타마케팅의 일종으로 제품에 대중문화 스타의 퍼스낼리티를 부여, 스타와 마케팅을 연계시키는 것이다. 이러한 마케팅 기법은 대중의 대리욕구를 만족시키고 유명인의 이미지에 힘입어 제품에 공신력을 더할 수 있다.

하지만 이미 고인이 된 스타를 향한 존경과 사랑을 바탕으로 한 순수한 마케팅을 넘어서서 상업적으로 더 치우쳐 있는 것이 실정이다. 그 예로 우리가 익히 알고 있는 이소룡, 엘비스 프레슬리, 모차르트 등을 들 수 있다.

엘비스 프레슬리의 경우 2004년 어느 제빵업체에서 회사 홍보와 엘비스 프레슬리의 70번째 생일을 기념하기 위해 제작된 ‘엘비스 프레슬리 식빵’을 내놓기도 하였고, 이소룡의 경우 특유의 트레이닝복뿐만 아니라 국내의 한 영화사에서 디지털 캐릭터로 되살리는 프로젝트가 진행 중이다.

우리학교 주윤황(경영학과) 강사는 “이러한 것들이 소비자의 입장에서 죽은 스타를 통해 추억을 회상할 수 있다는 좋은 점도 있지만 일부에서는 고인을 이용한 상업화를 곱지 않게 보는 시선도 있다”고 말했다.

이렇듯 현대 사회에서 연예계뿐만 아니라 기업에 이르기까지 스타는 일종의 고정자본과 같은 것이었다. 이는 스타의 환상적인 이미지를 통해 수익을 올리기 위한 수단으로 이용되고 있다.